Öffentliche Verwaltung im Social-Media-Zeitalter – effektiv kommunizieren und rechtlich sicher handeln

Prof. Dr. Rafael Bauschke, Projektleiter sowie Studiendekan und Prodekan Public Management an der HVF, übernahm anschließend das Wort und widmete sich dem Thema „Social Media in der (kommunalen) Kommunikation – Herausforderungen und Potenziale“. Zu Beginn machte er deutlich, dass die Verwaltungskommunikation von verschiedenen Spannungsfeldern geprägt sei, etwa was ihr genau zuzuordnen ist, welche rechtlichen Rahmenbedingungen gelten und welche Erwartungen Bürger:innen haben. Social Media werde dabei häufig als vermeintliche Lösung für diese Herausforderungen betrachtet. Warum dies jedoch nur eingeschränkt zutrifft und unter welchen Bedingungen Social Media wirklich erfolgreich sein kann, zeigte Bauschke anschaulich anhand von vier gängigen Annahmen, die er nacheinander überprüfte: 1. „Wir müssen dahin, wo die Bürger:innen sind“, 2. „Die Jugendlichen sind alle auf Social Media“, 3. „Andere Gemeinden sind dort aktiv, also müssen wir das auch sein“ und 4. „Personal gewinnt man heute über Social Media“.

Schritt für Schritt machte er deutlich, dass Social Media zwar ein wichtiger Bestandteil moderner Kommunikation ist, Erfolg jedoch nur durch eine professionelle, gut geplante und dauerhaft betreute Umsetzung entsteht. Eine klare Strategie, ausreichende Ressourcen und personelle Kapazitäten seien dafür unverzichtbar, Faktoren, die in vielen Kommunen oftmals noch fehlen. Entsprechend sind soziale Netzwerke aus seiner Sicht (noch) nicht die universelle Antwort auf alle Kommunikationsherausforderungen.

Der zweite Beitrag des Tages, gehalten von Prof. Dr. Judith Klink-Straub, Leiterin des Instituts für IT- und Datenschutzrecht an der HVF, widmete sich der rechtlichen Perspektive auf die Nutzung von Social Media und dem Umgang mit Anfeindungen in den Netzwerken. Sie kündigte mit ein wenig Bedauern und einem Augenzwinkern an, nun als „Bedenkenträgerin“ aufzutreten, machte aber zugleich deutlich, dass eine rechtskonforme Nutzung sozialer Medien mit etwas Aufwand durchaus möglich ist. Die Öffentlichkeitsarbeit ist im Grundgesetz als hoheitliche Aufgabe verankert. Der Staat hat die Pflicht, zu informieren, und zwar orientiert am tatsächlichen Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung. Die praktische Umsetzung sei für Kommunen jedoch komplexer, als es auf den ersten Blick erscheine, da diese mit verschiedenen, weiteren rechtlichen Vorgaben wie Datenschutz- und Urheberrecht, Impressumspflicht und Barrierefreiheit kollidiere. Entsprechend groß sei die Zahl der Aspekte, die beachtet werden müssten, um Social Media rechtssicher zu betreiben. Hinzu kämen rechtliche Grauzonen, die klare Handlungsempfehlungen erschwerten.

Auch auf den Umgang mit Kommentaren, insbesondere mit Anfeindungen und Hate Speech, ging Klink-Straub ein. Grundsätzlich gelte die Meinungsfreiheit der Bürger:innen, weshalb Beiträge nicht ohne Weiteres gelöscht werden dürften. Gleichzeitig ende diese Freiheit dort, wo geltendes Recht verletzt würde. Rechtswidrige Inhalte müssten daher konsequent dokumentiert und zur Anzeige gebracht werden.

Zum Abschluss des Tages berichtet die Bürgermeisterin von Lauffen am Neckar, Sarina Pfründer, als „Best-Practice“-Beispiel aus der Praxis. Anschaulich erzählt sie, wie sie vor drei Jahren im Rahmen ihres Wahlkampfes den Einstieg in die Social-Media-Welt wagte und diese mittlerweile nicht mehr missen möchte. Die Informationskraft der Kanäle sei enorm und daher von großer Bedeutung, nicht nur für ihr Amt, sondern für die gesamte Gemeinde. Pfründer erklärte, dass sie die Inhalte des klassischen, sehr beliebten Mitteilungsblatts des Ortes nun zusätzlich digital über soziale Medien ausspielen würden. Ein wesentlicher Vorteil dieser erweiterten Kommunikation sei vor allem der direkte Austausch. Sie antworte täglich und auch am Wochenende persönlich auf Kommentare. Dies schaffe Transparenz und ermögliche echte Bürgernähe. Darüber hinaus betont Pfründer die große Bedeutung von Social Media für Notfall- und Krisenkommunikation, da so in sehr kurzer Zeit eine breite Zielgruppe erreicht werden kann. Aktuell plane die Gemeinde zudem einen WhatsApp-Kanal, um die positiven Effekte der digitalen Kommunikationsarbeit noch besser zu nutzen.

Die zahlreichen Fragen und Beiträge in den kleinen Fragerunden nach jeder Präsentation sowie in der abschließenden großen Diskussionsrunde zeigen deutlich, dass die Fachtagung den Nerv der Zeit getroffen hat. Social Media ist aus der kommunalen Arbeit nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig wird klar, dass der Umgang damit in den Verwaltungen weiter professionalisiert werden muss, um sowohl den Nutzen zu maximieren als auch die Rechtssicherheit zu gewährleisten.

In diesem Zusammenhang bietet das Ludwigsburger Competence Centre of Administration (LUCCA) der HVF am 6. März 2026 eine entsprechende Weiterbildung mit Prof. Dr. Rafael Bauschke an. Das halbtägige Online-Seminar vertieft die Thematik und vermittelt praxisnahe Handlungshilfen für den Verwaltungsalltag. Weitere Informationen hierzu finden Sie auf unserer Webseite.